Демпинг: что это такое простыми словами, как бороться со снижением цен

Начинающие предприниматели часто понимают экономические термины неправильно. Например, любое снижение цен называют демпингом и критикуют бизнесменов, которые так делают. В действительности же это не совсем так, и вопросы ценообразования гораздо сложнее. Мы расскажем про демпинг: что это такое, какие у него признаки, чем он полезен и вреден. Разберем это явление подробно и поговорим о том, как с ним бороться.

Что такое демпинг – объясняем простыми словами

Демпинг — это осознанная реализация товаров и услуг по цене, ниже средней по рынку или ниже себестоимости. Такие действия со стороны бизнеса всегда преследуют определенные цели.

В экономике у демпинга выделяют три основных признака:

• бизнес не получает прибыль или получает минимальный доход;
• цены ниже средних по рынку;
• сроки, на которые были снижены цены, не оглашаются.

Термин произошел от английского слова «dumping», которое можно перевести на русский язык, как «сброс». Поэтому, простыми словами, демпинг — это снижение цен.

Зачем компании демпингуют

В бизнесе демпинг всегда используется с определенной целью. Это может быть привлечение клиентов при запуске в продажу нового товара или услуги, может быть устранение конкурентов или желание быстро заработать.

Цели могут быть такими:

• Вытеснение конкурентов (хищнический демпинг). Инициатор держит минимальные цены до тех пор, пока основные конкуренты не разорятся или не покинут добровольно нишу.
• Завлечение новых клиентов. Магазин может сбросить цены на ряд товаров в надежде привлечь новых покупателей.
• Распродажа залежавшейся продукции. Так часто действуют сетевые ритейлеры, снижая цены на товары с истекающим сроком годности или на морально устаревающие товары.
• Получение крупного заказа. С этой целью к демпингу часто прибегают фрилансеры и предприятия сферы услуг, надеющиеся за счет низкой стоимости получить крупный заказ.
• Попытка пережить кризис. За счет крайне низкой цены предприятие надеется быстро заработать нужную сумму для покрытия текущих расходов и долгов.

При этом демпинг возможен лишь в двух случаях — если инициатору есть на чем экономить или у него большой запас ресурсов. Иначе он просто не сможет держать цены на низком уровне.

Виды и технологии демпинга

В экономике демпинг классифицируют по ряду признаков — от целей до того, какими именно способами снижаются цены.

По соотношению цен и себестоимости

Демпинг можно классифицировать по отношению стоимости товаров или услуг к их себестоимости. Выделяют два вида:

1. Ценовой — стоимость реализации товара или услуги превышает себестоимость, но ниже средней по рынку. Чаще всего его используют при экспорте, а на внутреннем рынке способ применяют компании-новички для привлечения клиентов. Говоря проще, фирма продает дешево, но при этом получает небольшую прибыль.
2. Стоимостный — цены на товары или услуги устанавливаются ниже себестоимости на определенное время. Так действует крупный продавец, желающий вытеснить конкурентов с рынка (чтобы потом задрать цены вверх). Подобная деятельность часто привлекает внимание антимонопольных служб.

Показательна нашумевшая в свое время история известной в России турфирмы «Нева». Снижая до минимума цены на путевки, компания планировала получать новых клиентов и наращивать прибыль. Однако ошибка в расчетах стала фатальной – в итоге компания обанкротилась в 2014 году.

По цели воздействия

В зависимости от конечной цели можно выделить три группы демпинга:

1. Преднамеренный — используется осознанно для ослабления конкурента и переманивания его клиентов.
2. Взаимный — практикуется при взаимной договоренности двух сторон. Чаще всего ими выступают государства, заинтересованные в продаже товаров друг другу по особым условиям.
3. Монопольный — используется крупными игроками рынка для разорения или поглощения более мелких конкурентов.

Отдельно выделяют отвлекающий демпинг – так называют поставки товаров по сниженным ценам в другое государство для их последующего реэкспорта. Подобную схему применяют для обхода ограничений международной торговли. Пример – если Россия будет поставлять в Казахстан товары, на экспорт которых наложены санкции, по сниженным ценам. А оттуда – отправлять их по всему миру уже по рыночным ценам.

По времени воздействия

Демпинг цен может быть постоянным, когда его продолжительность определяется резервами, возможностями и стратегией инициатора. Низкие цены могут держаться несколько месяцев или даже лет и часто не зависят от внешних факторов.

Спорадический демпинг используется лишь в пределах установленного маркетологами времени. Это может быть сезонная распродажа или акция на определенный товар. Это особенно актуально, если у компании немного ресурсов для удержания низких цен.

В зависимости от причин, позволяющих демпинговать

В зависимости от способов удержания цены ниже рыночной, выделяют пять видов демпинга:

1. Зарплатный — работодатель снижает зарплату или за счет определенных схем управления персоналом уменьшает издержки на него.
2. Экологический — предприятие экономит на соблюдении экологических норм. Например, завод не устанавливает современные дымоочистители.
3. Социальный — предприниматель не выполняет социальные обязательства перед персоналом. Например, увольняет беременных сотрудниц или не платит по больничным листам.
4. Налоговый — экономия достигается за счет «серых» схем оптимизации налогов или выплаты зарплаты «в конвертах».
5. Валютный — экономия достигается за счет заниженного курса валюты в стране экспортера.
6. Нисходящий — уменьшение себестоимости возможно за счет использования сырья и энергии по более низким, чем обычно, ценам.
7. Чиптрип — уменьшение стоимости за счет оптимизации транспортных расходов.

Отличия демпинга от плавного снижения цен

Так как демпинговать — это снижать цену, то многие путают это понятие с обычным понижением стоимости. Отличия между этими понятиями – в таблице:

Демпинг	Обычное снижение цен
Снижение стоимости услуг достигается за счет ухудшения их качества	Снижение стоимости услуг связано с оптимизацией издержек и на качестве не отражается
Снижение стоимости товаров стало возможным за счет применения сырья низкого качества	Товары стали стоить дешевле из-за монтажа высокопроизводительного оборудования
Компания терпит убытки или работает в ноль	Компания получает прибыль даже на фоне снижения цен.
Акция «Купи товар со скидкой» длится до тех пор, пока конкурент с аналогичным ассортиментом не разорится	Акция «Купи товар со скидкой» проходит регулярно, длится недолго, затем цена возвращается к прежнему значению

Как видно, демпинг – явление разрушительное, тогда как обычное снижение цен обоснованно и не заводит фирму в убытки.

Отличия демпинга от псевдодемпинга

Псеводемпингом в экономике называют прием, при котором создается лишь видимость снижения цен. Реальная же стоимость товара остается прежней. Чаще всего к псевдодопингу прибегают производители и продавцы товаров.

Яркий пример — продажа ноутбуков по сниженной цене, но без операционной системы, диск с которой нужно приобретать отдельно у этого же продавца. К псевдодемпингу можно отнести и уменьшение цены за счет снижения объема фасовки (примеры – молоко по 870 мл или «девяток» яиц).

Нормативная антидемпинговая база

Государство стремится защитить потребителей и других предпринимателей от последствий демпинга. В России эти вопросы регулируются рядом нормативных актов:

• Ст. 37 ФЗ от 05.04.2013 N 44-ФЗ «О контрактной системе…» — регламентирует демпингование при коммерческих и государственных закупках.
• Федеральный закон N 165-ФЗ от 08.12.2003 «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах…» — дает определение демпингу, указывает на правила ценообразование при импорте и экспорте, регулирует вопросы внешнего демпинга.
• Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ — защищает бизнес от нечестных действий, включая демпинг, со стороны крупных корпораций.

Покупателей от демпинга и псевдодемпинга защищают положения закона «О защите прав потребителей». Например, ст. 10 этого закона указывает на необходимость сообщать потребителю полную информацию о товаре, включая его вес и комплектацию.

Как бороться с демпингом конкурентов

Предприниматели могут бороться с демпингом со стороны конкурентов способами, описанными ниже.

Акцент на качестве товара

Можно обосновать высокую цену, обращая внимание потребителя на качество товара. Например:

• использование натурального или безопасного для человека сырья;
• длительные сроки эксплуатации, в сравнении с дешевыми аналогами;
• безопасность продукции для окружающей среды;
• строгие требования к качеству на всех этапах производства;
• лучшие вкусовые, эксплуатационные, иные характеристики товара.

Можно действовать от обратного — рассказывать потребителю, как снижение цен отражается на качестве продукции.

Акцент на качестве сервиса

Можно постараться донести до потребителя мысль, что на стоимость товара или услуги влияет качественный сервис. Например, клиенту можно предложить:

• индивидуальный расчет параметров товара,
• возможность выбрать вид упаковки,
• увеличенный гарантийный срок.

Кешбэк и скидки также можно отнести к борьбе с демпингом за счет акцентирования на качестве и разнообразии сервиса. Главное – чтобы у потребителя не возникло ощущения, что ему навязывают платную услугу.

Ожидание

Можно подождать несколько месяцев, одновременно обращая внимание своих клиентов на качество продукции. Возможно, что демпингующий предприниматель за это время «выдохнется» и установит среднюю по рынку стоимость.

Важно предварительно оценить возможности конкурента. Если он имеет финансовые резервы или возможность экономить, то бездействие может привести к потере клиентов и банкротству.

Дополнительные и бонусные предложения

Обосновать высокие цены можно, если предлагать дополнительные бесплатные услуги. Это могут быть:

• доставка товаров до двери,
• сборка и установка купленного товара,
• талон или ваучер на услугу от партнера (там, где в этом есть смысл).

Можно использовать пакетные предложения — объединять несколько услуг в одну. Например, веб-разработчик может предложить наполнение заказанного сайта контентом и последующее его продвижение в поисковых системах.

Работа с ассортиментом

В некоторых случаях есть смысл изменить ассортимент. Например, магазин может временно отказаться от продажи товарных групп, по которым конкурент установил демпинговые цены или заменить их на более качественные аналоги.

Такой способ требует особенно тщательных расчетов. Важно убедиться, что замена ассортимента и связанный с этим отток части клиентов обойдутся дешевле, чем применение других методов борьбы с демпингом.

Временные акции

Временные акции — это вспомогательный способ борьбы с демпингом. Пострадавшему от недобросовестного конкурента предпринимателю нужно выиграть время, чтобы сделать расчеты и разработать новую маркетинговую стратегию. Это можно достичь за счет удержания клиентов временным снижением цены.

Изменение ценовой политики

Суть способа в уменьшении стоимости товаров или услуг до уровня конкурента или даже ниже него. Это будет возможно лишь в случае, когда удастся найти на чем экономить, например, сменить поставщика или сократить расходы на производство.

Другой вариант — повышение стоимости товаров с акцентированием внимания на качестве и сервисе. Цели такого способа — показать потребителю ценность продукта и увеличить средний чек. Использовать метод нужно аккуратно и грамотно, чтобы клиенты не ушли к демпингующему конкуренту.

Изменение концепции бизнеса

Этот способ можно использовать после анализа деятельности и возможностей конкурента. Если очевидно, что он намерен демпинговать долго и нацелен на разорение других участников рынка, нужно менять концепцию бизнеса:

• сосредоточиться на продаже (производстве) другой линейки товаров;
• переориентироваться на другую целевую аудиторию;
• дать покупателям возможность выбора, за счет расширения ассортимента и т. д.

Основная задача этого метода — не бороться с демпингом напрямую, а перенаправить имеющиеся ресурсы на развитие бизнеса в другом направлении.

Диалог с конкурентом

Демпинг не выгоден никому, даже инициатору. Поэтому всегда стоит попытаться с ним договориться. Важно указать конкуренту на возможные риски в его деятельности, пытаться искать компромиссы, вплоть до взаимовыгодной ценовой политики.

Даже если переговоры увенчались успехом, нужно продолжать мониторить цены конкурента. Устные договоренности в этом случае не имеют юридической силы, поэтому не исключено, что спустя определенное время он вновь снизит цены.

Жалоба производителю

Если демпингует магазин, есть смысл направить жалобу на его действия производителю. Обычно он устанавливает минимальные розничные цены на свою продукцию и не обрадуется, если они снижаются. Также есть товары, цены на которые не могут быть ниже минимальных по закону (например, подакцизные товары – алкоголь и табак).

Как результат, производитель может направить продавцу требование о повышении цен до минимальных или разорвать контракты на поставку.

Обращение в ФАС или суд

Пострадавший от демпинга предприниматель может направить заявление в Федеральную антимонопольную службу. При этом важно доказать, что ведется нечестная конкурентная борьба и конкурент намеренно снижает цены себе в убыток.

Обычно антимонопольная служба разбирает лишь случаи, где сторонами конфликта являются крупные игроки на рынке. Но направить в ФАС заявление можно всегда — есть вероятность, что против нечестного конкурента будут приняты меры. И подавая жалобу, стоит ссылаться на перечисленные выше законы в соответствии с ситуацией.

Как противостоять сетевым магазинам

Бороться с демпингующими сетевиками можно, даже несмотря на их способность долго держать низкие цены. Вот два основных способа:

1. Устранить пересечение с основным ассортиментом. Например, если сетевик демпингует по определенному бренду — уменьшить его долю на своих полках и найти альтернативу.
2. Крупным сетям нужно время, чтобы запустить в продажу новый продукт, важно сделать это быстрее их. Поэтому нужно постоянно изучать рынок в поисках новых брендов и как можно скорее заключать контракт с их производителями.

Можно использовать еще одно преимущество мелкого продавца — гибкость бизнес-концепции. Например, можно стать магазином «для своих», своего рода закрытым клубом для избранных клиентов. Тогда их будет легче удержать.

Как государство борется с демпингом

Российскими законами обеспечиваются условия, при которых демпинг становится невыгодным или сложным. В госзакупках это достигается установлением порога снижения начальной (максимальной) цены контракта в 25%. Если цена снижается на большее значение, к поставщику предъявляются дополнительные требования (в зависимости от суммы контракта).

Для компаний, занимающих доминирующее положение на рынке, действует запрет на монопольно низкие и высокие цены (ст. 7 Закона «О защите конкуренции»). Нарушителей ждет административная и даже уголовная ответственность.

Возможные последствия демпинга

Демпинг может дать разные результаты, в том числе и неожиданные для демпингующей стороны.

Положительные

В долгосрочной перспективе стратегия демпинговать цены может принести положительные результаты:

• увеличение потока клиентов,
• закрепление в выбранной нише,
• устранение конкурентов.

В качестве яркого примера — ценовая политика японской компании Sony в 70-е годы прошлого века. Тогда для завоевания американского рынка была налажена продажа японских телевизоров по ценам ниже американских. В ответ на антидемпинговые иски компания Sony запустила производство новых моделей телевизоров на территории США, одновременно перестала ввозить их из Японии. В результате даже спустя 50 лет Sony удерживает свои позиции на американском континенте.

Отрицательные

Естественно, что у демпинга есть и негативные последствия:

• клиенты, привлеченные низкими ценами, редко становятся постоянными — они уйдут к конкурентам, если найдут более выгодные предложения;
• манипуляции с ценами отражаются негативно и на инициаторе демпинга — он может нести убытки, терять репутацию и даже разориться;
• возможны штрафы от ФАС, производителей, поставщиков.

Примером неудачи демпинга может служить история крупнейшей на 1997 год российской авиакомпании «Внуковские авиалинии». Из-за ошибок в расчетах минимальных цен на авиаперевозки и неожиданного дефолта 1998 года компания к маю 2001 года обанкротилась и была поглощена авиакомпанией «Сибирь».

Преимущества и недостатки демпинга

Как и у любой бизнес-стратегии, у демпинга есть свои положительные и отрицательные стороны:

Плюсы	Минусы
снижение качества продукции при длительном удержании низких цен; уменьшение возможностей для развития демпингующего предприятия; ухудшение условий труда работников, как результат — утечка кадров.	более легкий, чем при средних ценах, выход на рынок; уменьшение расходов на продвижение товаров; привлечение новых клиентов.

Регулярно демпингующему предпринимателю невозможно привлечь средства со стороны для развития — инвестиции в такое предприятие нерентабельны.

Однако ударяться в другую крайность тоже опасно – положительные результаты можно получить лишь при тщательных расчетах и составлении маркетинговой стратегии с учетом экономической ситуации. В противном случае есть риск банкротства.

Почему лучше не демпинговать

Демпинг сопряжен с рядом рисков — штрафами со стороны ФАС и производителей, потерей репутации, банкротством. Важно не только верно рассчитать минимальную цену, но и спрогнозировать экономическую ситуацию в мире хотя бы на ближайший год, а также составить план выхода из кризиса, если он наступит.

Поэтому лучше – не демпинговать, а развиваться за счет улучшения качества продукции, введения дополнительных бонусов и других методов честной конкурентной борьбы.

По материалам